渠道开发与建设管理


课程背景:

全局战略与渠道策略总是难以对接,战略高不成,策略低不就,难以协同?

渠道开发与管理,整体效率在持续下降,综合成本不断加高,竞争呈现同质化状态?

经销商的开发与管理,往往缺少绩效导向思考,暂时高绩效的情绪低,低绩效死皮烂脸?

各类终端开拓与维护,从思维方式、策略创新、团队组织与技巧技能上,总是不得要领?

总部职能体系的搭建与流程设计,常常在关键职位上缺少专家,在流程上设置不当?

。。。。。。

如果企业正在为这些问题苦恼,都应该学习本课程

 

课程目标:

理解渠道构建从策略到组织的系统思路,清晰从整体到区域渠道的突破思路;

掌握制定各区竞争策略的原则、思路与方法,高度重视高层与基层的整体调研作用;

熟悉经销商招用育留的基本程序,掌握激励与管理经销商的9大技能;

谙熟各类终端的开发步骤、要点与程序,掌握开拓与维护大客户终端7项技巧;

 

课程课时:2天,6小时/天

适合对象:营销总监、市场与销售部经理,大区经理,各区域经理、主管与骨干

培训形式:全程案例讲授与启发。问题导入、案例分析与方法研讨、咨询式培训与解答等

 

课程大纲:

第一讲: 渠道困境与突破

一、渠道常见困境

一线业绩低迷;

价位一路走低:

整体回款不良:

后台支持失当:

团队士气低迷:

策略方向迷茫:

二、成因与分析

战略与区域策略分离

策略与各区实情差异:跨空间的统一性与个性化矛盾

前台与后台协同不畅:

业绩与人才培养脱离:长周期、高成本和高难度

三、突破方向

战略层:从产业链位置到企业成长周期

策略层:从行业实践最佳经验到传播、应用实践

体系层:从市场渠道的驱动到全员营销体系的构建

组织层:从种子选手的培养到构建有价值取向的团队文化。

案例1上海康新集团渠道体系构建

案例2陕西汉德车桥营销体系的实践

 

第二讲: 区域战略与规划

一、调研的力量

宏观视野;中国九子格----省级文化---区域文化

现场直觉;一线现场,市场质感,术与经验,汗水

逻辑思考;背景资料—-思考与分析---marketing习性

二、区域的类型与策略选择

核心市场与运作;  有型制空,精耕细作,

次核心市场与运作;有效牵制,积极渗透,

维持性市场与运作;有度巩固,培育基础,

广种性市场与运作;有的放矢,贴近跟随,

三、战略周期的选择;

萌芽期;生意模式,只要有现金流,天时---机会

发育期;快速成长,增长的现金流,天时+地利—资源

成长期;规模性增长,持续增长的现金流,天地人和---模式

成熟期;持续性规模发展,持续的盈利性增长,

案例1、日本优衣库的区域市场调研的困惑,

案例2、水三国之争;康师傅—哇哈哈—农夫山泉

案例3、家乐福与沃尔玛之争;区隔与超越

 

第三讲: 渠道策略与组合

一、渠道结构设计与策略

渠道结构设计的原则

合理划分经销商区域

把握渠道运作节奏

基于渠道的价格体系设计

基于渠道的推广策略

1、空中---户外---地面的三位一体结构

2、区域---推广---促销三类节奏的把控

3、季节性投入节奏的把控

三、基于渠道的产品策略

1、 产品战斗机队形的组合

2、 新品开发组合的节奏与结构

3、 价格与价值的所形成的组合 

案例1、衡水老白干----石家庄市场攻坚战

案例2、河北“六个核桃”市场的份额的固若金汤,

案例3、上海富煌钢构----市场制高点的攻破

 

第四讲:经销商体系的开发策略

一、选商与招商

1选商原则与条件

2、经销商谈合同五大要点

二、评价与激励

1、构建经销商的评价与考核体系

2、构建经销商的激励体系

3、经销商的筛选与淘汰

三、引导与培育

1、育商的要点;引导与提升的思路

2、归纳----厂商价值一体化的运作

案例1桂林辣椒酱-----兵不血刃换渠道

案例2广东居安照明----二线品牌的“盒子困境”

案例3小松机械中国拓展记----在新兴市场的“欲擒故纵”

 

第五讲  终端体系的开发策略

一、大客户群的开发与维护

1大客户开发的四个阶段

2工业品大客户的开发技能

二、小客户群的开发与维护

1小客户的开发与维护

2小客户的开发与管理

三、活动策划与实施要点

案例1 三一重工区域市场的开发

案例2深圳汇川科技公司的大客户突破经典案例

 

第六讲:体系构建与流程

一、总部职能与设计

市场部及其职能

销售管理部及其职能

技术支持部及其职能

综合支持部及其职能

二、各区域的预算与配置

三、总部的信息与档案管理

四、流程设计与改进

案例1、内蒙康庄酒业的“草原部落”的一举成功,

案例2、宝洁一线市场运作的“三板斧”,

案例3、珠江啤酒的营销总部调整的功效,

案例4、康平纳机械公司的总部构建

回顾总结


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