营销组织体系构建与升级

课程时间:2天,6小时/天

学员对象:公司高管、营销总监

授课形式:全程案例讲授与启发。问题导入、案例分析与方法研讨、咨询式培训与解答等

 

课程内容:

第一讲:管理困境与突破方向

一、常见的问题

前台;组织管理模式失控

中台;营销职能失效、缺位

后台;协同失效(产与销、前后台矛盾)

基台;队伍组织性差

上台;战略视野与思考

二、产生问题的原因

宏观原因;

中观原因:竞争激烈、惨烈和技术发展

微观原因:同质化、专业组织不协同、管理效能低下

三、有机性营销组织的概念

战略上的统一性

策略上的灵活性

执行上的标准性

案例1、苏北锻压机床厂的困惑

案例2、上海网络设备厂的部门“冲突”。

案例3、浙江建筑行车厂的营销团队表现

案例4、美的大区经理的培养成本计算

案例5、山东维思通医药公司的“流水的营盘”

 

第二讲:有机性营销组织的设计机理

一、战略决定组织,组织决定人事

建立一个自变量和应变量的模型

二、营销组织设计应考虑的因素

外部客观因素(自变量因素)

1、企业发展周期因素(本质是战略)

2、产品复杂度因素(从单一到复杂)

3、客户群差异度因素(从简单到复杂)

组织自身因素(因变量因素)

1、集分权程度的因素

2、职能设计的因素(结构;大政府—小企业,小政府---大企业)

3、组织架构的因素(苹果到梨状;专业性与综合性)

企业发展周期的系统变化

产品复杂度的系统变化

客户群结构的系统变化

案例1、华为公司的新战略

案例2、米勒啤酒公司的目标客户策略

案例3、中国北车永济电机公司的新品拓展

案例4、杜邦公司的组织结构变革周期

案例5、杭州之江有机硅公司的“专一”经营情结

 

第三讲:营销组织的的设计步骤与战略定位

一、营销中心的定位选择

利润、费用、成本,以及价值排序,核心要点

利润中心;经营中心,快销品案例

费用中心;职能中心,工业品

成本中心;服务支持中心,原料

二、营销组织设计步骤与方法

组织总体定位→层次结构设计→基本功能分配→权力责任划分

部门结构设置→建立流程规范。

案例1、方太营销组织的战略定位]

案例2、江苏无锡某公司的二十冶部结构

案例3、福建服装品牌公司的组织调整

案例4、广东某电器公司营销责权利的下放

中石化、三一重工与农夫山泉营销组织的差异化定位

 

第四讲:营销中心的职能设计

一、市场部的综合职能

市场研究

市场规划

市场管理

二、销售部的综合职能

管理职能

支持职能

基层策划职能

三、管控部门的支持职能

售前支持

售后服务

案例1、内蒙古康庄酒业的单品突破后的品牌确立

案例2、河南专业汽车改装厂的新命运

案例3、六个核桃的3级市场的稳健拓展

案例4、宝洁市场管理的三板斧

案例5、珠江啤酒销售总部的机构调整

 

第五讲:营销组织的结构设计与流程设计

一、主要设计思想与框架

组织结构的要点

职能部门与一线业务部门的协同关系

总部与分支结构的关系

二、具体结构设计

岗位设计

任职资格

三、业务流程工具规范

案例1、人寿保险营销系统的绩效考评

案例2、东升地毯的组织架构

案例3、香港上市公司的营销运营体系实例

案例4、大型设备企业整体营销体系的岗位设计

 

第六讲:营销组织运营和管理体系建设

一、营销运行体系的构建

目标管理

计划预算

绩效考核

薪酬激励

二、提升营销基础管理

营销的财务管理

营销信息管理

营销的业务支持

案例1、福建某大型LED显示屏生产企业

案例2、IBM的营销体制中个人业务的承诺计划

案例3、某中型专业技术公司的财务管理的情景剧

案例4、某技术型公司老板年底奖金发放的烦恼

案例5、规模性企业信息管理的常见“乱象”

 

第七讲:驻外营销机构的管理

一、驻外机构设立

按区域划分

按产品划分

按客户群划分

二、驻外机构的管理要点

刚柔并济方式)

财务要点(收支二条)

人事;直接人事----间接人事

不定期的督检

案例1、广东欧普照明有限公司

案例2、苏州汇川科技公司的“新行业客户”拓展

案例3、阿尔卡特公司的产品事业部的新举动

案例4、争雄机械营销公司的经营会议制度

案例5、省区经理的周期性“组织”烦恼

 

第八讲:高绩效的营销队伍建设

一、销售队伍的结构

纵向结构

横向结构

二、营销组织的基础人力管理

招聘,使用,培育,发展

三、团队的建设

管理,团队沟通与激励

机制

文化的关系

案例1、广东大屏幕显示屏科技公司的“组织经历”

案例2、香港某上市机械公司华东团队的“分层培训制”

案例3、华为招聘的营销总监“负责制”

案例4、浙江大型机床公司的营销经理的“批量培养”

案例5、卓有成效的“思维方式”的识别与筛选


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